La revista argentina Mercado publica un especial aniversario de su revista titulado:
«Hay que resetear todo»
Para el que he tenido el honor de escribir un artículo de opinión sobre captación digital de nuevos clientes tras los cambios producidos por la pandemia.
La revista MERCADO, que este 2020 cumple 51 años, es decana en economía y negocios en Argentina y este especial de la revista muestra artículos de expertos en distintos campos que dan su visión sobre cómo ha afectado la pandemia a distintas áreas: El mundo, La tecnología, La educación, La geopolítica, Las ideas, El capitalismo, La empresa, Los negocios, El management, El marketing, El talento y los recursos humanos.
La decisión a cambiar, algo más que un acto de fe
El marketing digital ha supuesto una nueva manera para las empresas de llegar a los consumidores. Desde los últimos 10-15 años hasta hoy muchas organizaciones han sabido adaptar su modelo de negocio al ámbito digital e integrarlo como parte de su estrategia de captación de clientes en prácticamente todos los sectores, desde los industriales B2B hasta el Retail y Servicios B2C.
¿Cuál es la barrera principal para el éxito de una estrategia digital?
Posiblemente la barrera es el escepticismo de la empresa tradicional a integrar un aspecto que no conocen, como lo es el marketing digital, en su modelo de negocio. Uno de mis grandes clientes, tras dos años de trabajo en la estrategia digital de su negocio, pronunciaba una frase que grabé en mi recuerdo “Es ahora realmente cuando entiendo la propuesta de marketing digital que me planteaste al inicio, pero he de confesarte que tomar la decisión al principio fue un gran acto de fe”.
El marketing digital no es solamente lo que pasa en el ámbito digital, sino una transformación completa en la forma en la que la empresa trabaja y orienta los esfuerzos de sus equipos de trabajo.
Las organizaciones han de mentalizarse que sus sitios web, embajadores de su marca en el terreno digital, y forma de trabajo ha de adaptarse a la captación digital de nuevos clientes. ¿A qué me refiero con esto? Describo algunos ejemplos:
Supongamos que la empresa ofrece un servicio de reformas y comienza un nuevo proyecto que se le ha contratado. Los técnicos que se encargan de llevarla a cabo deberán estar pensando en cómo será la narrativa de esa reforma en el ámbito digital. Tomar fotografías del antes y después de ese proyecto, describir los retos de la reforma y las soluciones que plantearon para resolverlos y mostrar todo ello adecuadamente en su sitios web, publicaciones y campañas publicitarias puede ayudarles a conseguir nuevos trabajos.
Con esto vemos que la transformación digital de las empresas exige una profunda conexión offline-online para obtener una estrategia digital de éxito.
Si hablamos de una tienda de moda que quiera expandir su estrategia al ámbito digital supondrá profundos cambios en sus dinámicas de trabajo. Antes llegaba la prenda a la tienda, se ponía en perchas, los clientes entraban en el comercio y la vendían. ¿Qué ocurriría si esta tienda quisiera tener una tienda online para expandir su negocio? La prenda llegaría a la tienda, ésta tendría que ser puesta a una modelo para pasar por una sesión fotográfica que permita mostrar la prenda. Después se crearía la ficha de producto en la tienda online, sería necesaria la sincronización del stock tienda física y virtual, y una vez hecho estaría disponible para el ecosistema digital donde los clientes podrían comprarla a cualquier hora, desde cualquier lugar. Tras ello, envíos por mensajería a los clientes, gestión de devoluciones y reclamaciones.
No es fácil, exige un profundo compromiso de la empresa y una transformación digital de los procesos, tiempo y dinero.
Y en parte ahí está la trampa que muchas veces lleva al fracaso en la digitalización de las empresas: Creer que es fácil, que no se requiere esfuerzo y que solo teniendo una web y contratando a alguien que haga publicidad digital las llevará al éxito.
¿Cuál ha sido el efecto de la pandemia en este proceso de digitalización?
Muchas de las empresas que llevan años desarrollando una estrategia en el ámbito digital se han apoyado desde el inicio de la crisis sanitaria en el canal online que les conecta con sus consumidores. A pesar de que la crisis ha golpeado duramente a muchos sectores, el refugio digital ha sido el salvavidas para muchos negocios que ya habían apostado por la transformación digital, porque les ha permitido seguir operando con cierta “normalidad”, conectando con los que ya eran sus clientes y captando nuevos. Sin embargo, las empresas que no le habían dado tanta importancia a este ámbito y que han querido abordarlo precipitadamente casi por primera vez durante la pandemia se han tropezado con toda una rápida transformación de sus procesos para la que muchos no estaban preparados. Es un primer paso para que las organizaciones revisen sus modelos y enfoquen su atención en un área que hasta ahora habían tenido desatendida.
La transformación digital de la empresas, si bien ya era importante, tras este cambio se ha hecho mucho más urgente. Los compradores que antes no hubieran comprado online, durante este periodo lo han hecho. También han solicitado presupuestos, hecho videollamadas con empresas de servicios, comprado online alimentos, ropa… Y resulta que lo encuentran cómodo y se han adaptado. Y éste es el trabajo ahora de las empresas, estar donde el consumidor esté, con pequeños pasos, constancia, esfuerzo y con el conocimiento de que no es algo inmediato ni fácil.